luni, 16 februarie 2015

Despre rațiune și simțire în publicitate

Copywriting-ul este o activitate care are rolul de a convinge, nu de a distra sau de a cheltui aiurea un buget de publicitate. Este mai mult decât o informare, spune Ian Atkinson mai departe în Copy Righter. Mesajele publicitare trebuie să schimbe comportamente. Să vinzi unei persoane pe care nici n-o cunoşti (de fapt, ea nu te cunoaşte pe tine). 

Pentru a vinde, o reclamă trebuie să dea impresia că aduce valoare adăugată în viaţa celui care o vede sau aude. Ce face viaţa audienţei mai bună? Există trei moduri de a răspunde la această întrebare. Prima variantă este piramida lui Maslow. Ideea acesteia e că, atunci când oamenii îşi satisfac nevoile de bază, ei încearcă să obţină mai mult: nu doar mâncare şi siguranţă, ci şi dragoste, respect de sine, realizare etc. 

Astfel, fiecare produs trebuie să corespundă unei nevoi. Dacă produsul răspunde mai multor nevoi, publicitarii vor sublinia nevoia de bază. Este cu atât mai vizibil în campaniile umanitare. Pentru a atrage mila donatorilor, ONG-urile – copywriterii lor, în realitate – vor scoate în evidenţă că victimele unei catastrofe sau unui război nu au ce mânca, deşi ar putea să spună că sunt separaţi de restul familiei, ceea ce este de asemenea adevărat.

Dar în cazul campaniilor de strângere de fonduri pentru campanii non-profit publicitarii răspund şi nevoilor donatorilor, deşi aceştia teoretic doar dau ceva fără să primească nimic în schimb. Nevoia respectivă este de a avea o părere mai bună despre sine. De aceea, astfel de campanii subliniază cât de minunaţi sunt donatorii şi ce schimbare face ajutorul primit de la ei. Nevoile fiziologice ale celor ajutaţi se împletesc cu cele psihologice ale donatorilor.

Piramida lui Maslow nu funcţionează totuşi întotdeauna, pentru că nu este mereu clar la ce nevoie răspunde un produs. De exemplu, dacă vinzi Sprite, indiferent ce spuneau reclamele mai vechi, nu răspunzi nevoii de a-ţi „stinge setea”. Dar nici unei nevoi psihologice. Un alt mod de a răspunde întrebării „eu cu ce mă aleg din asta” este să ne gândim la motivaţie.

Există 32 de motivaţii universale (nu sunt ordonate): să fii plăcut, să fii iubit, să fii popular, să fii apreciat sau admirat, să ai dreptate, să te timţi important, să faci bani, să economiseşti bani sau timp, să faci munca mai uşoară, să fii în siguranţă, să fii atrăgător, să fii sexy, să fii confortabil, să ieşi în evidenţă, să te integrezi, să fii fericit, să te distrezi, să obţii cunoştinţe, să fii sănătos, să-ţi satisfaci curiozitatea, convenienţă, teamă, lăcomie, vină, să aparţii unui grup, să fii respectat, să eviţi durerea, să obţii plăcere, să oferi un sens vieţii tale, să realizezi ceva, să câştigi.

Revenind la exemplul cu Sprite, ne putem referi la motivaţia de a simţi plăcerea gustului sau pur şi simplu: te face fericit, pentru că e băutura ta preferată – asta au folosit la Coca-Cola, cel puţin. Chestiile astea funcţionează dintotdeauna şi este puţin probabil să se schimbe ceva în domeniul motivaţiei. Chiar dacă ne considerăm sofisticaţi, motivatorii de bază se află în ADN-ul nostru. De aceea, unii oameni continuă să fie păcăliţi de spam sau scheme piramidale care promit o grămadă de bani.

Asta pentru că dorinţa este mai puternică decât raţiunea, chiar dacă ceva îţi spune că e prea frumos să fie adevărat. Aşa ajungem la ultimul tip de stimul: emoţional vs. raţional. Se spună că oamenii cumpără maşini din motive emoţionale, după care se justifică prin argumente raţionale. Cei care fac reclame la maşini ştiu asta, aşa că îţi arată maşina mergând cu viteză pe Transfăgărăşan, când de fapt tu o să conduci mai mult în traficul din Pipera, la ora de vârf. Reclamele la maşini aproape că nu spun nimic despre calităţile tehnice ale acestora, deşi maşina e al doilea cel mai scump lucru pe care îl cumperi într-o viaţă. 

În schimb, asociază maşina cu emoţii pozitive: bucurie, libertate, sentimentul de libertate şi de realizare, faptul că eşti special. Şi asta funcţionează mult mai bine decât argumentele raţionale. Chiar şi în această epocă a informaţiei, în care avem impresia că logica triumfă. Ne place să credem că luăm decizii raţionale, dar nu e chiar aşa. Mai multe în episodul următor.  

Niciun comentariu:

Trimiteți un comentariu

Mulțumesc pentru feedback! Dacă ai o întrebare, voi răspunde cât de curând posibil.