duminică, 8 februarie 2015

Demitizarea mesajelor publicitare


Mulți oameni au impresia că publicitatea trebuie să fie doar creativă și că toate reclamele trebuie să fie produse astfel încât să câștige premii la concursuri internaționale (indiferent că au ajutat sau nu clientul). Într-o lume ideală, ne-am uita la pauza publicitară cu mai mult drag decât la filme, dar realitatea e cu totul alta. Despre copywriting poţi afla mai multe din cartea Copy Righter de Ian Atkinson sau poţi citi mai departe aici. 

În primul rând, această ştiinţă – sau mai bine zis, artă – există de pe vremea lui Aristotel, care a dezvoltat o structură pe patru puncte pentru retorică, înaintea epocii noastre:
1. Exordium – Declară ceva şocant.
2. Noratio – Expune problema.
3. Confirmatio – Oferă o soluţie.
4. Pararatio – Explică beneficiile soluţiei.
Doar că Aristotel ”vindea” idei, nu produse.
O tehnică mai modernă este AIDA, care vine de la Atenţie, Interes, Dorinţă, Acţiune şi este supranumită „pâlnia achiziţiei”. Practic, trebuie să captezi atenţia unui potenţial client, să-i stârneşti interesul, să-l faci să-şi dorească produsul tău şi în final să acţioneze, adică să bage mâna în buzunar. Este posibil ca unele campanii (de branding) să nu aibă toate aceste elemente, de exemplu să lipsească partea de acţiune şi să se pună accent pe interes sau dorinţă. 

Cel mai greu e să-ţi capteze atenţia, pentru că un brand nu e în concurenţă doar cu alte branduri, e în competiţie cu toate lucrurile din viaţa ta la care ai putea fi atent(ă). Pentru asta, ei se adresează unui target, nu tuturor oamenilor în general. Chiar dacă un anumit produs poate fi consumat de oricine (ceva de mâncare, de exemplu) s-au făcut studii de piaţă care au arătat că respectivul produs este cumpărat mai ales de un anumit segment demografic, cum ar fi „femei de vârsta a doua, din clasa de mijloc”. Aşa că publicitarii se pun în locul unei persoane tipice din acest grup, scriind special pentru ea. S-ar putea să ți se pară o reclamă stupidă, dar care a avut rezultate bune, de fapt.

Partea a doua e să-ţi stârnească interesul. Copywriter-ul trebuie să scrie despre ceva care este de interes pentru publicul lui, dar și într-un mod interesant. Există mai multe moduri de a scrie ceva care captează atenția, printre care:
  • un început dramatic, de tipul unei explozii; se începe cu punctul culminant, de exemplu o pancartă în care primul cuvânt e ”Hemoroizi” sau o reclamă la radio/tv în care un tip urlă ”wooow! ce prețuri mici la...”
  • o anecdotă; ce ar spune cineva la un discurs, ca să ilustreze mai bine punctul său de vedere - inițial, nu are nicio legătură cu ceea ce vinde, dar îți captează atenția, după care se face analogia cu un produs sau serviciu și eventual se încheie cu o revenire la situația descrisă la început, de pildă: Când străbunica era de vârsta mea, ea și vecinele ei mergeau la râu, să spele rufele cu săpun de casă. Cu greu mai scoteau petele! Acum, există noua mașină de spălat Y care ... Străbunicii mele i-ar fi plăcut să aibă așa un ajutor!
  • date, statistici, știri, controverse etc...orice informații interesante; ”știați că România este țara cu cele mai multe x cazuri din Europa?”
  • jocuri de cuvinte; este posibil să nu le înțeleagă toată lumea, dar cine le înțelege savurează respectivul mesaj (pentru că asta îl face să se simtă inteligent); ca în reclama la credite cu un tip care spera la o moștenire de la mătușă-sa ”fac totul pentru ca să (casă)...te simți bine”. Nu contează că nu este corect gramatical, majoritatea nu va observa.
  • folosirea persoanei a doua singular - e vorba de tine, tu ești cel care trebuie să cumpere, ție ți se vorbește.
  • testimoniale, eventual de la celebrități; un brand nu poate spune despre sine că e cel mai bun, dar dacă citează pe cineva care spune despre respectivul brand ”pentru mine, acesta este cel mai bun șampon”, atunci inspiră încredere.
Deocamdată atât, continuarea în episodul următor. 

Niciun comentariu:

Trimiteți un comentariu

Mulțumesc pentru feedback! Dacă ai o întrebare, voi răspunde cât de curând posibil.